-
廣告主：杭州海杰德房屋開發(fā)有限公司
實(shí)施時(shí)間：２００３年１２月至今
實(shí)施范圍：杭州和臨安
核心策略：創(chuàng)造“天人合一”的文化概念，突出地理位置與人文環(huán)境的優(yōu)越感
創(chuàng)新點(diǎn)：以文化概念對(duì)人的內(nèi)心世界作深層次的訴求
聆天籟之音 聞學(xué)院書香
——杭州”林水山居”房產(chǎn)品牌案例
杭州太古廣告設(shè)計(jì)有限公司選送
背景
房產(chǎn)項(xiàng)目的概念塑造對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣具有舉足輕重的作用，它所面臨的是樓盤所有消費(fèi)者的審視與閱讀，同時(shí)亦是樓盤銷售信息的集合。作為一家成熟而富有經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司，在精心策劃項(xiàng)目的房產(chǎn)概念時(shí)，需要從項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置和項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)等方面，去提煉項(xiàng)目“與生俱來(lái)的戲劇性”，來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。
市場(chǎng)分析
林水山居位于浙江省臨安市，在項(xiàng)目運(yùn)作之初，從一系列的前期市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位起，專案組就開始考慮林水山居項(xiàng)目的概念提煉。在精細(xì)全面的市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，林水山居擁有獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境（與目前國(guó)內(nèi)最大的林學(xué)院之一——浙江林學(xué)院僅一山之隔）；可以說(shuō)，這種依憑學(xué)區(qū)靜雅氛圍的項(xiàng)目大環(huán)境，即使在風(fēng)景秀美的臨安本地也是難求的；在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)本項(xiàng)目客戶群進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分與整合，分析林水山居的目標(biāo)客戶群應(yīng)該是那些事業(yè)有成的中青年人士，他們有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入可觀，具有一定層次及生活品位；由于久居都市，他們厭倦了城市中繁忙而冗雜的喧囂，非常希望找到一處安靜而景致優(yōu)雅的居家場(chǎng)所。同時(shí)，這部分人士大多擁有較高的文化水平，對(duì)于新興和時(shí)尚事物有很好的接受和認(rèn)同力，對(duì)于文化品味及歷史底蘊(yùn)的追慕又比普通消費(fèi)者更甚。在這一系列嚴(yán)謹(jǐn)分析與思考的基礎(chǔ)上，我們最終確立了“林水山居”的客戶群定位，“30～40歲之間的成功人士，兼有時(shí)尚與傳統(tǒng)共融的文化內(nèi)涵，喜歡有品位的生活，希望居所能離城不離塵”。
核心策略
由此，最終得出“林水山居”項(xiàng)目的表現(xiàn)策略：林水山居的概念設(shè)計(jì)與創(chuàng)作將重點(diǎn)落在了感性訴求上，項(xiàng)目表現(xiàn)主題重在傳達(dá)項(xiàng)目帶給客戶的對(duì)于生活品位及生活方式的提升，由此引出消費(fèi)群內(nèi)心的尊崇感與優(yōu)越感，激起他們對(duì)于“林水山居”的向往與購(gòu)買欲。但與此同時(shí)，林水山居樓盤本身亦具有許多的獨(dú)特性，這些獨(dú)特性必須以真實(shí)而理性的表現(xiàn)方式傳達(dá)給消費(fèi)者，才能讓消費(fèi)者更深入、更真切地體會(huì)到“林水山居”的卓越品質(zhì)。
在項(xiàng)目的核心概念確定之后，接下來(lái)是對(duì)項(xiàng)目宣傳主題的確定。這一宣傳主題實(shí)質(zhì)上亦是整個(gè)樓盤的廣告訴求主題，它既是對(duì)于項(xiàng)目本身最具優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的整合與凝聚，亦是對(duì)于樓盤理念精髓的提煉，這一主題將融入其后每一銷售階段的過(guò)程中，成為項(xiàng)目推廣與營(yíng)銷過(guò)程中的核心訴求點(diǎn)。由此，在整合項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，我們提煉出了針對(duì)“林水山居”目標(biāo)客戶群的訴求主題——“得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光與難能可貴的學(xué)院氛圍相結(jié)合，將為居者帶來(lái)清新自然的純粹居住品質(zhì)，以及深具學(xué)府文化底蘊(yùn)的人文生活內(nèi)涵”。但如何把這一主題精簡(jiǎn)凝煉，使其成為一句為廣大客戶所深刻認(rèn)同的標(biāo)志性廣告語(yǔ)？經(jīng)過(guò)反復(fù)討論、對(duì)比和不斷排除，我們最終得出了“聆天籟之音、聞學(xué)院書香”十個(gè)字，整條廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了、意境優(yōu)雅，易于在短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所接受和記憶，短短兩句話中，“天籟之音”與“學(xué)院書香”，既營(yíng)造出一種和諧安逸的字面?zhèn)鬟_(dá)氛圍，又指明了項(xiàng)目周邊景觀秀美、緊依學(xué)府這兩大最核心優(yōu)勢(shì)。
其后，圍繞這一訴求主題，我們就核心概念的表現(xiàn)風(fēng)格進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)論與探討，最終得出了統(tǒng)一的結(jié)論。鑒于“林水山居”客戶群“時(shí)尚與傳統(tǒng)同融”這一獨(dú)特的文化群體特質(zhì)，以及項(xiàng)目難能可貴的自然及人文環(huán)境，項(xiàng)目主題的設(shè)計(jì)表現(xiàn)風(fēng)格應(yīng)做到既涵蓋現(xiàn)代生活的時(shí)尚感，又能體現(xiàn)出項(xiàng)目依憑大環(huán)境而具有的深厚人文底蘊(yùn)；文案表現(xiàn)上則側(cè)重于生動(dòng)而感性的語(yǔ)言構(gòu)成，以觀念與形象相結(jié)合的方式，向受眾傳達(dá)一種惟美而詩(shī)化的生活意境，在概念的表達(dá)語(yǔ)言上盡量做到優(yōu)雅、深刻、睿智。
在核心概念的深化過(guò)程中，緊扣“聆天籟之音，聞學(xué)院書香”這一主題，分別以“林水山居”這一樓盤名稱中的“林”、“水”、“山”、“居”四個(gè)字作為貫通的線索，有條不紊地展開闡述，以“山”引出對(duì)于項(xiàng)目周邊青山合抱的地理環(huán)境的介紹；以“林、水”引出對(duì)于樓盤得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光及人文底蘊(yùn)的介紹；“居”這條線索，則引入對(duì)樓盤本體建筑及配套等品質(zhì)化元素的描述。其中，將表現(xiàn)與敘述的重點(diǎn)放在對(duì)自然環(huán)境景觀及樓盤人文風(fēng)情的介紹上，虛實(shí)結(jié)合的表達(dá)，皆為消費(fèi)群描述出一種令人向往的生活意境，試圖引起消費(fèi)群的共鳴。例如在《建筑篇·排屋》的闡述中，首先從排屋整體建筑風(fēng)格及建筑單體設(shè)計(jì)特點(diǎn)落筆，詳細(xì)描述出排屋組團(tuán)的建筑形態(tài)，然后再抓住排屋獨(dú)有的“前廳平臺(tái)”及“屋頂露臺(tái)”這兩大建筑特色進(jìn)行發(fā)揮，揮灑出一段生動(dòng)而優(yōu)雅的日常生活場(chǎng)景——“有陽(yáng)光的午后，搬一把搖椅在前廳平臺(tái)上靜品一壺香茗，抑或立于屋頂露臺(tái)，輕嗅清風(fēng)送來(lái)的陣陣泥土清香；陽(yáng)光穿過(guò)鏤空花架點(diǎn)點(diǎn)灑下，就連心緒，也漸漸變得溫暖起來(lái)”。這一段意象化的表現(xiàn)，讓閱讀者恍然有身臨其境的感覺(jué)，易于勾起消費(fèi)者的聯(lián)想與向往。
在項(xiàng)目的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格表現(xiàn)中，設(shè)計(jì)師將主色調(diào)定為代表自然界的綠色和代表時(shí)尚現(xiàn)代生活的橙色兩種色調(diào)，大塊鮮明跳躍的橙色塊穿插于充溢眼底的清新綠色之中，既蘊(yùn)涵著項(xiàng)目“聆天籟之音、聞學(xué)院書香”的清新自然感，又將目標(biāo)客戶群對(duì)于時(shí)尚事物的追尋和認(rèn)同融入其中，設(shè)計(jì)表現(xiàn)風(fēng)格打破了許多傳統(tǒng)樓盤表現(xiàn)風(fēng)格單一的局限性，橙綠對(duì)比的鮮明色彩很容易吸引受眾的眼球。特別是對(duì)項(xiàng)目核心概念的平面表現(xiàn)，設(shè)計(jì)師在尊重項(xiàng)目原有的建筑設(shè)計(jì)效果圖的基礎(chǔ)上，選取了一些意境優(yōu)雅的山水風(fēng)景圖案，以及與目標(biāo)消費(fèi)者的身份相符的“悠然生活狀態(tài)”的形象代言，作為主要的訴求方式，營(yíng)造出一種令人向往的全新居家生活意境，清新的格調(diào)與時(shí)尚的形式互為交融，產(chǎn)生了具有連貫性的表現(xiàn)傳達(dá)效果。
